「No.1」「おすすめ1位」は
どこまで書けるか

消費者庁の報告書で何が示されたか

2024年（令和6年）9月26日、消費者庁表示対策課が「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表しました。

報告書の出発点は、No.1表示が合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合は、景品表示法の不当表示として問題になるという点です。そのうえで、最近は「顧客満足度」「コスパが良いと思う」のような第三者の主観的評価を指標にしたNo.1表示が多く、違反とされた最近の事例も、いずれも表示内容に見合った調査が行われていなかったこと等が理由だった、と書かれています。

調査は2024年3月から9月にかけて行われ、No.1表示と「医師の○％が推奨」のような高評価％表示を含む広告物368件の分析、消費者へのアンケート、広告主と調査会社へのヒアリングで構成されています。

No.1表示は読者の判断を動かす

報告書の消費者アンケートでは、No.1表示を見たことがある人のうち、新しい商品を買うときの判断に「かなり影響する」が10.6%、「やや影響する」が40.3%で、合わせて約5割でした（回答825人）。

読者は「No.1」を、実際に使った人に聞いた結果、他より優れていたという意味で受け取りやすいということです。比較記事は読者が選ぶ直前に読むページなので、そこで使う言葉の重さは大きくなります。

根拠となる調査の4つの要件

報告書は、主観的評価によるNo.1表示が合理的な根拠に基づくといえるには、少なくとも次の4つを満たす必要があるとしています。

②に出てくる「イメージ調査」は、回答者に各社のウェブサイトのURLを示して閲覧してもらい、その印象で答えてもらう調査です。回答者は利用経験の有無を問わず集められるため、「満足度」の根拠にはなりません。報告書は、こうしたイメージ調査を根拠に「満足度No.1」と表示する例を、問題になるおそれがあるものとして挙げています。

調査会社に頼んだ表示でも、根拠の確認は広告主に求められる

広告主へのヒアリングでは、No.1表示のための調査費用は1フレーズ10万円〜数十万円とするものが多かったと報告されています。調査会社の中には、「1位が獲れるまで追加費用なしで再調査する」「結果が悪ければ費用は発生しない・返金する」といった文句で勧誘しているものも見られました。

また、回答者がどんな質問に答えたのか、比較対象としてどの企業が選ばれていたのかなどを把握していた広告主は、ヒアリング対象15社のうち1社だけでした。

報告書は、表示の根拠を確認する管理上の措置（景品表示法第22条第1項）に取り組むことを事業者に求めています。あわせて、調査方法の概要を表示することや、直接表示するのが難しい場合はQRコードなどで容易に確認できるようにすることも一つの方法だとしています。

アフィリエイト記事にどう関わるか

報告書が対象にしているのは、広告主の表示です。ただ、紹介記事を書く側にも関わる場面が2つあります。

措置の対象は広告主でも、実務では広告主やASPの提携条件を通じて書く側に求められる、という構造はステマ規制と同じです。その整理はステマ規制で既婚者系アフィリはどこまで書ける？で扱っています。

記事で書くときの線引き

以下は、報告書の考え方をアフィリエイト記事に当てはめた当サイトの整理で、法令の解釈を示すものではありません。

消費者庁は比較広告について、主張する内容が客観的に実証されていること、実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること、比較の方法が公正であることの3つを示しています。比較記事を作るときの点検項目としても使えます。

当サイトの比較記事では、数字は各社の公式表記だけを使い、確認した日付を書き、公式で確認できない数字は「記載なし」としています。

まとめ